A Copa do Mundo Feminina, que acontece na Oceania este ano, começa nesta quinta-feira. E, além da bola em campo, as atletas vão movimentar a economia brasileira. Se há quatro anos a competição, realizada na França, rendeu muitas estreias para o Brasil — como transmissão de jogos na televisão aberta e o desenvolvimento de um uniforme oficial totalmente feito para mulheres — , a edição de 2023 é vista como a da consolidação da torcida e do relacionamento com as marcas.
Cimed, Mastercard, Nike, Guaraná Antárctica e Rappi são algumas das empresas que marcam presença novamente como patrocinadoras da seleção brasileira. Mas os investimentos mudaram de patamar.
A Nike inovou no desenvolvimento do novo uniforme das jogadoras, com direito a um forro ultrafino e absorvente que aumenta a proteção em caso de menstruação, uma preocupação que elas manifestaram. Além disso, o número de atletas parceiras da marca triplicou este ano: são 13 das 26 convocadas.
— Somos parceiros da CBF desde 1996. E, desde então, temos trabalhado para que cada vez mais mulheres participem do esporte. O nosso compromisso com o futebol feminino é de longo prazo — diz Gustavo Viana, diretor de Marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike do Brasil.
Na Ambev, a diretora de Marketing do Guaraná Antárctica, Tetê Chaves, explica que a marca de refrigerante vem tentando ser mais intencional em promover o futebol feminino no Brasil. Com a ação “Anuncie Aqui”, o refrigerante trocou espaço de mídia em sua lata com empresas que investissem no futebol feminino. Lays, Vivo, BK e Puma aderiram. No último amistoso da seleção, no início do mês, a marca de refrigerante levou as jogadoras para o aquecimento com camisetas diferentes: os nomes estavam grafados com letras gigantes e os número, reduzidos, numa forma de apresentá-las à torcida.
— Foi em 2019 que iniciamos o caminho que vem consolidando nossa atuação, aos poucos, como os agentes de mudança que ambicionamos ser para o futebol feminino. Começamos a trazer para perto atores do ecossistema e entender dores que poderíamos trabalhar com a marca — afirma Chaves.
Mensagem é de inclusão, mas gap ainda existe
Professor de Economia do Ibmec-RJ, Gilberto Braga avalia que esses patrocínios são uma forma de marcas enviarem mensagens aos consumidores, entre elas a associação com movimentos de inclusão feminina nas companhias.
— As empresas que estão engajadas em ter um maior tratamento de inclusão nos seus quadros internos são as mesmas que buscam vincular suas marcas a esses eventos. Essas querem mostrar um posicionamento avançado — analisa. — O futebol feminino nunca esteve tão prestigiado, com tanto espaço de mídia e despertando tanta atenção do público brasileiro. Mas ainda está anos aquém do futebol masculino, em estruturação de marca e reconhecimento.
Nomes das jogadoras foram grafados com letras gigantes e os números foram reduzidos para apresentá-las à torcida no aquecimento do amistoso
Um exemplo desse diagnóstico é a NWB, produtora com dez anos de atuação em entretenimento digital e esportes na internet. Em 2019, um dos canais sob o seu guarda-chuva, o “Desimpedidos”, enviou apenas Alê Xavier para a Copa na França. Este ano, vão quatro influenciadores digitais da produtora para a Oceania, com uma estrutura muito melhor, bancada por quatro marcas. Mas ainda é metade do número de marcas parceiras na Copa Masculina do ano passado.
Alê agora faz parte do canal “Passa a bola”, do mesmo grupo. Vai passar um mês na Oceania e fará todo seu percurso por lá em um motorhome, gerando conteúdos esportivos, de entretenimento e culturais para seus seguidores.
Ações nas redes sociais e nos muros
A influência digital é uma estratégia das empresas para convocar a torcida, e claro, expor a milhares de seguidores a conexão com o evento. Guaraná, por exemplo, já convocou o apresentador do canal “Desimpedidos” Fred Bruno.
— O futebol feminino cresceu muito desde a última Copa, então é tudo muito novo pra muita gente. Quero conseguir transmitir ao público através das minhas redes e do ‘Desimpedidos’ como é de fato uma vivência de Copa do Mundo Feminina, seja com a festa das torcidas, o clima das arquibancadas, o dia a dia nas cidades que são sede, a cultura local — adianta.
A Confederação Brasileira de Futebol (CBF), em parceria com patrocinadores, vai repetir uma ação da Copa masculina e levar quatro influenciadores digitais para a Oceania. Outros serão mobilizados no Brasil para animar os brasileiros com a hashtag #AcordaPraElas, uma alusão ao horário das partidas, no início da manhã no fuso brasileiro.
Uma das iniciativas para o aplicativo Rappi comunicar seu patrocínio à seleção será mais analógica. Mulheres grafiteiras pintarão algumas de suas lojas Turbo com uma história em quadrinhos sobre momentos históricos das mulheres em campo. A ideia da multinacional colombiana é incentivar mulheres no esporte e conquistar pela emoção, diz Patrícia Prates, CMO do Rappi Brasil:
— Somos uma empresa feita por latinos e para latinos, mas atingimos um novo momento, onde a relevância local e a conexão mais profunda com os brasileiros é necessária para sermos reconhecidos como parte de seus cotidianos. Nesse sentido, a conexão com um esporte que é paixão nacional e com alta relevância no Brasil nos aproxima do nosso público, entregadores parceiros e empreendedores brasileiros. É uma oportunidade única de integração cultural.
